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一、旅游产品及产业的特殊性...

二、旅游投资的主要特征...

三、旅游投资理念...

四、旅游项目的可行性研究的特征...

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  旅游项目投资,与其他产业的投资有较大的产业差异,这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。

  一、旅游产品及产业的特殊性(旅游可行性报告.旅游商业计划书)

  旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面:

  第一,主要资源的政府所有
  具备独特性的自然资源与历史文化资源,已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式,全部纳入了国家的法律保护,资产归国家所有。更为重要的是,在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通。我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。

  第二,资源保护与旅游开发的矛盾
  生态保护与文化文物保护,是对不可再生资源的保护,是可持续发展的基础。因此,旅游开发不能破坏生态与文物,这是一个不可动摇的基点。
  问题并不是不保护生态与文物,而是在保护基础上的开发,因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。

  第三,旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性
  目的地一般不可能由单一企业独立开发,而单一项目必须依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系统,必须由政府进行协调统筹;即使开发商进行区域旅游整体开发,仍然需要政府的直接参与和协调统筹;目的地系统中包括了多行业的要素组合,多环节的企业互动,其市场机理与整体战略构架推进,没有政府的强有力运作,是实现不了的。
  旅游项目,无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目,都是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。这样,旅游项目投资,就形成了对区域的整体运作的深度依赖,这有时成为有利因素,但更多的时候是不利因素,因为自主运作的空间太小,企业发展受到限制。

  第四,跨行业的综合复杂性
  旅游不是一个单一行业,
我们曾经将旅游相关行业划分为八类十三个:
  1)游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业;
  2)接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。
  3)营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面;
  4)交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。
  5)建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。
  6)生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。
  7)商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。
  8)旅游智业:规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

  第五,多环节配合的服务消费特性
  出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。游客对旅游的评价,不是仅仅局限于景观本身,而是对整个服务链的评价。因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障。对于旅游项目投资,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。

  第六,异地预先销售与本地现场消费的结构
  “异地预先销售”,是指游客购买旅游产品,一般都会通过旅行社进行预定,并且,游客在客源地购买,在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。
  这是旅游产品最重要的特点,这一客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产业的产品有了巨大的差别。
  当然,有一部分游客也将当场购买,当场消费,比如景区的自助游客,本地化游客等。但大多数游客采用预购模式。

  第七,资源的独特性不等于产品的独特性
  旅游的资源(包括自然与文化资源)越独特,其价值越大,吸引力越大。但是资源不等于产品,真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。
  很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别,以为只要有好的吸引物资源,修修路、建一个宾馆,就可以达到经营目标了。这种错误的认识,是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。
  作为旅游产品,最重要的不仅仅是吸引物本身,还必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求,满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要。这包括在某一个产品消费的游憩过程内部,也包括整个完整游程区段。

  第八,市场需求具有多样性,同时随时代而变化
  游客对旅游产品的需求,具有非常多样化的细分。我们把出游活动,都叫做旅游,而实际上,出游的目的差异很大;人群有多少种,差异就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有着完全不同的需求。希望一个旅游产品满足多样化市场的需求,这对产品提出了很高的开发要求。
  另一方面,市场的需求,随时间的推移,有着非常大的变化。特别是中国社会,处于快速致富的过程之中,生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化,因此,游客需求也在快速转换之中。这对产品的游憩方式及市场定位,都提出了不断调整提升的要求。

  第九,自助化趋势与深度服务化趋势同时并存
  游客中却出现了两种差异很大的消费趋势:一种是自助旅游的趋势,一种是服务深度化要求的趋势。自助者,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。
  另外一种趋势,就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势,要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两中趋势,在旅行社产品中,表现为自助与豪华游,在饭店中表现为经济型连锁与高星级。

  第十,可进入性门槛与可持续性要求都越来越高
  容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进入性很差,必须进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。
  对于游乐项目也是同样,大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多,投资一项休闲游乐项目,如果没有独特性,没有规模,没有完善的配套设施,就很难打开市场。这就大大提升了项目的进入门槛。
  另一方面,由于竞争加剧,游客可选择的项目太多,一个项目如果三年不变,就会成为陈旧的产品,很快就门可罗雀了。因此,持续经营的压力很大,要求对产品不断进行更新。

  二、旅游投资的主要特征(旅游可行性报告.旅游商业计划书)

  投资旅游,与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别,这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的。总体来看,旅游投资有五大特征:

  第一,高投入与持续回报的投入产出特征
旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛,预计未来旅游投资的门槛会进一步提高。门槛的提高,是由于进入性投资的加大,竞争加剧及竞争环境的国际化。
  对于旅游项目而言,高额度的资本投入,并不能产生快速的回收,因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。这对于中国的民营资本来说,非常难于接受,因为他们已经适应了快速投资,快速回收的短平快投资理念。
  旅游投资,涉及项目的综合性、复杂性、服务性,由于旅游产品的创意空间很大,因此,结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素,就形成了旅游商业模式上的巨大差异,这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因,试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆。
  我们在旅游营运策划中,提出了五重杠杆运作模式,其目的,就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆。运用杠杆,旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果。

  第二,旅游产业链整合与多产业整合特征
  旅游项目投资,已经脱离单一项目投资的时代,越来越多的投资商,着眼于区域整体投资,力求整合旅游产业链,整合多元产业,寻求综合收益的最大化。这是旅游投资发展的趋势,也正在成为旅游投资的特征。由前述的八大类别行业,基本形成了产业链。
  旅游产业链的延伸,与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合,产生了一个整体的、互动的结构,一个大的构造——我们称之为泛旅游产业
  一是与旅游直接相关的产业:宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业;二是综合提升的产业:旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构,其中第一是旅游房地产业,以度假结构为依托,第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态,将旅游与房地产相结合的旅游房地产业;第二种是城市游憩型商业,如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区(典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等)是城市休闲的核心区及旅游小城镇,这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起,也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起,形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。

  第三,旅游资源的资本化流通存在法律制约
  旅游资本,最基本的是风景资源与文化资源。但是,这些最好的资源,因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》,已经成为不可转让的资产,其经营权,也不允许流通。这就是我们所说的旅游资本流通的法律制约旅游资源资本化的障碍
  如果没有将风景与文化资源资本流通化,银行的抵押贷款等行为就没有法律依据。而作为资本投资、作为入股的依据就没有法律依据。作为一个产业而言,最基本的资本确认都缺少法律依据,这个产业就是法律投资环境不健全。
  这就造成企业上市的障碍、旅游企业与民营资金合作的障碍。在市场趋势下,应该对经营权放开流通,这一流通的经营权,完全可以成为旅游资本,实现资本应有的效应,包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等。
  在旅游资源经营权上,我们可以细分为四项权益:
  管理权:进行经营管理的权力;
  门票收益权:经营收益的核心利益;
  开发权与招商权:即按照规划进行自主开发或招商开发的权力。

  三、旅游投资理念(旅游可行性报告.旅游商业计划书)

  1)四先定律理念
  第一,先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划;
  第二,先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程;
  第三,先签定旅游特许经营权,再锁定核心地块,进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提,核心地块为关键;
  第四,先设计商业模式(运作模式),再投入资金;以明确的投资评价为前提,极其清晰的把握投资运作思路,找准盈利点和运作方式狠下功夫。

  2)杠杆运作理念
  我们在旅游营运策划中,提出了五重杠杆运作模式,其目的,就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。
  规划杠杆:通过旅游总体规划修编,编制详细规划,把项目在国际、全国、区域的定位大大提高,通过协调好的高规格评审会议,可以进行大规模的炒作,产生出巨大的影响,为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持;
  政策杠杆:旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台以绿色GDP 政绩观为指导,调整城乡产业结构,形成新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划,形成以旅游开发为依托进行政绩打造的具体方案,最大程度的影响地方党委与政府,形成党委与政府全力支持旅游开发的决定,从而要求政府给予旅游开发的最大优惠条件(低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等);
  营销杠杆:造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销,形成现金收入的高速增长,一方面改善经营业绩,另一方面,给银行融资,土地价值提升,投资商追捧提供坚实的证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的实质性的撬动融资和招商引资;
  土地杠杆:以低价获取的景区周边土地为核心资产,通过以上三重杠杆的运作,实现土地的大幅升值,以商业房产、旅游房产等方式,实现最大的资产收益;
  融资杠杆:融资和招商引资,是运作本项目最重要的杠杆;该杠杆关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产,以前述三重杠杆为手段,产生资产大幅升值的市场评价,以现金流量增长的事实,支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装,从而实现大规模融资,高价出让资产的目的。
  3)产业整合链的理念
  以泛旅游产业为依托,进行产业链延伸的整合运作,是旅游项目运作的重要理念。所谓泛旅游产业,是指超出观光、休闲、度假等传统旅游概念的更加泛化的旅游产业概念,其内容还包括会展、运动、康体、娱乐等等,产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业、农业等等。
  泛旅游产业具有极大的区域聚集和经济带动作用,往往会带动一个区域的城市化进程,形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等,推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。因此,泛旅游产业被广泛用作为提升城市功能,推动城市经营的有效手段。

  四、旅游项目的可行性研究的特征(旅游可行性报告.旅游商业计划书)

  1、引言

  1978年以来,中国的旅游景点建设迅速发展,在最初的自然风景区开发和文物古迹修缮之后,以深圳锦绣中华标志,人造旅游景观掀起了建设热潮,并继而引发了影视城、健身娱乐、观光农业等新主题的旅游项目的建设。在热潮中,虽然有一些项目取得了巨大的成功,但是也有相当多的项目投资失败,决策失误,如深圳市从第一个现代化游乐场深圳湾游乐场,耗资 6000万港元,占地 0.2平方公里,19846月试营业后不久即陷入严重亏损,只得于1990年作价300万元拆除转卖给内地。

  分析一些项目失败的原因,除了经营管理上的不足,可行性研究未能起到应有的把关作用。有鉴于此,重视旅游项目的可行性研究,对其开展理论总结和方法提炼颇具紧迫性和现实意义。

  2、旅游项目可行性研究的六大特性

  与工业项目相比较,旅游项目在可行性研究上存在三大共性,即报告体系大致相同、研究要求大致相同、评价指标构成大致相同。但是行业特征决定了旅游项目可行性研究存在许多值得注意的特性,集中表现在以下六个方面:

  2.1旅游项目可行性的内在机制和重点不同

  工业项目的可行性研究中,根本因子是原燃料和技术水平,这两者共同决定技术可行性和市场,旅游项目对原燃料没有依赖性,其根本因子是主题、设计与区位,三者共同决定市场前景(核心因子),进而决定财务效益、社会效益和国民经济效益(指标因子)(1)。

  2.2区位需要着力分析研究

  旅游项目的产品是一些不可移动(但可以复制)的景观和娱乐,其消费特征是广大游客离开其常。注地、到达旅游项目所在地才能购买消费,因而距离阻抗成为产品销售的重要影响因素,客源一般呈现随距离衰减现象。旅游项目的市场在空间上呈现向心集聚而不是网络扩散,导致区位具有重要的意义。

  一个项目的区位可以分为第一选址(宏观区位)和第二选址(微观区位)。旅游项目由于其市场吸引力随距离衰减,宏观区位是与主题创意相并列的两个决定性因子,不同的城市经济水平(旅游消费水平)不同,常住人口和流动人口(潜在游客量)不同,交通便捷度(克距离阻抗的能力)不同,市域周边景点竞争状况不同。一些低级别旅游项目对外地流动人口吸引力很小,单一面向当地市场,第一选址就更为重要。对于微观区位,旅游项目距城市路途时间则决定了属于一日游范围还是两日游范围,后者的市场规模远远小于前者。旅游项目必须注意与其它项目之间的关系,一方面尽量避免同类主题项目近距离重复建设和恶性竞争,另一方面注意与异类主题项目组合成游线共同促销.在项目集聚时,也要考虑游客的旅游时间限制和旅游消费限制,注意集聚的适合有些旅游项目由于规模设计的需要,在微观选址时对地形还要有一定起伏以便营建各种景观,在旅游项目可行性研究报告中,应注意充分进行区位条件研究,客观、全面地反映区位条件。

  2.3旅游项目产品单一,品牌忠诚度低,建设风险大

  一般企业的产品是多品牌多品种的.对抵御市场风险有一定作用,旅游项目本品则是十分单一的观光或娱乐产品,品牌只有一个,一旦市场萧条则很受影响,新景观的塑造和娱乐设施的引进均耗资巨大.如果只是部分更新难以造成形象的革新,对市场的带动力有限。

  一般产品的推出在市场上具重复消费的性质,旅游景点则与此不同,多数景区游客重游率很低(少数低价位的休闲性城市公园除外),这是因为,(1)大多景点以观光功能为主,观光产品的天然局限性就是回头客少,游过一次之后即失去新奇感和吸引力;(2)旅游业发展迅速,可选择的替出控景点多;(3)多数新建景点门票及综合消费要求高,使游客主体中的工薪阶层对旅游时期望值比较高,决定比较慎重;(4)游客对某一特定景点不象生活用品那样具备重复消费的必要性,只有生态旅游、宗教、健身、戏水等主题的项日及参与性高的娱乐项目才有一定能力吸引游客重复消费,但这种消费频度也是远远小于一些工业产品尤其日常生活用品的。

  由于距离阻抗与重一县消费沃的共同作用,目前不少旅游项目市场表现出开业轰动之后的衰落,投资风险很大.在可行性研究中,应强化风险研究和不确定性研究。

  2.4市场前景具有旅游行业自身特殊性

  旅游客源市场前景与开业时机关系不大(只有抓住社会热点做文章少量短平快式小型项目较受影响),主要决定于其主题、设计与区位.不同主题和区位的项目具有不同的客源规模,不同设计手法的旅游项目基本有不同市场发展曲线。陈列观光型和表演欣赏型两种设计手法的旅游景点重游率低,客源量一般以开业为高潮,直接从成熟期开始,呈现逐渐下降曲线。主体参与型设计的旅游项目(也包括戏水、宗教、健身等多种主题)重游率高,一般可以表现出由引入期一成长期一成熟期的市场发展特征.这一点对项目可行性研究中的市场预测十分重要。

  2.5旅游项目经营期需具体分析

  一般而言,项目的财务计算期取决于其生命周期,生命周期可以分为自然.上的周期(大部分设备使用报废年限)、技术生命周期(核心技术更新淘汰的年限)和市场生命周期(足以吸引门拥见模游客的年限),后者计算标准为年利润率下降到与银行利率持平。当生命周期大于20年时财务计算期以20年计,否则应从以上指际中选择最小数值计,笔者认为,在旅游项目的可行性研究工作中,从当前实践看,人类有持续需求的主题项目如海滨渡假村、宗教旅游项目、海水浴场、戏水乐园等生命周期较长,可以也应当按 20年计算,但参与性不强的一般观赏型主题园只能以 10年的生命周期计,地方性的小型旅游项目(如各地西游记宫之类)只能以5年的生命周期来测算财务效益。

  2.6行业指标值不同

  作为投资项目,可行性研究中均需将财务效益与一定标准相对照,旅游项目除了净现值大千零外,内部收益率等盈利能力指标不应机械搬用工业项目,而应采用旅游业实际数值,举例而言,中国旅游行业的年投资利润在1991年为15%,这一数值就成为待建旅游项目属于效益良好、一般还是较差的指标。

  3、当前旅游项目可行性研究中的常见问题

  可行性研究的使命是为项目投资决策提供可靠的科学依据,客观、准确是其至关重要的灵魂。分析目前诸多旅游项目的可行性研究报告,往往存在一些问题和缺陷,影响了可行性研究的精度,集中表现在:

  (1)忽视周边地区同类旅游资源或项目的存在,不作客观的竞争势态分析,只谈当地的优势和强项,对其劣势及不足轻描淡写或避而不谈。

  (2)未明确指出项目的目标市场主体是什么地域、什么层面,未通过目标市场调查、类似项目比照、地区总量比例等预测方法确定项目客源量和发展趋势,主观臆断,对市场盲目乐观或故意夸大。

  (3)脱离地区经济水平实际,提高景区内人均消费水准。

  (4)对旅游景区市场规律缺乏了解,主观臆断项目客源量将逐年上升。

  (5)延长项目财务计算期。工业项目和商业项目的可行性报告一般均以ZO年为计算期,有其行业发展条件,但旅游建设项目目前也一律以20年计算,则脱离了实际。

  (6)故意夸大或缩小投资规模。夸大是为了大造声势,力求形成开业后的轰动效应,其具体做法是提高土地价格,并把周边的房地产开发投资全部包括进去;缩小投资规模则是开发商采取“化整为零”、“分期建设”等手段缩小投资规模,通过部分项目的上马造成既定事实。

  4、 旅游项目可行性研究:变可行性为可批性之主观动机

  旅游项目可行性研究中的失误,有些是水平不够造成的,但更多态度不严谨造成,即承担单位或当地政府部门明知风险很大甚至不可行、时机尚不成熟的情况下,违背可行性研究应有的客观原则,以获准批建为目的,生编硬造,这种报告被称为‘可批性”报告。究其主观动机。可分以下几种:

  (1)投资商以建设旅游项目名义获取地皮以炒作房地产。由于一些地区大力鼓励发展旅游项目,一些投资商以此手段获得大块地段,而后建设大量花园别墅、住宅小区乃至综合性大厦,原先图纸上的旅游项目只建在一个小角落甚至无影无踪。

  (2)政府有关部门以建设旅游项目名义占据某一地段区位良好,往往成为林业、渔业、交通、旅游 等众多部门及投资商争夺之地,以建设旅游项目名义抢占此地也势成必然。

  (3)承担单位受投资商委托,失去应有的客观立场,旅游项目可行性报告进行主观编制。

  (4)与相邻城市抢声势、抢时机。在条件相似、位相近的几个城市之间,为避免邻近城市抢先建设某个大型旅游项目以致自身被动,先发制人,大造声势;有的城市甚至因此对同一个项目编出两个可行性报告,一个公开对外报告,进行设计,若干年后条件成熟才付诸建设。

  (5)政府有关部门领导欲以招商引资为自身成绩之一,因而抱着能吸引到资金就是成功、吸引不到也无多大损失的心理,对于投资商的财务效益并不关心,在这种情况下, 旅游可行性报告的可靠性自然不高。

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